Mike Ashley steigt bei Puma ein – was bedeutet das für die Krisenmarke?
Anton Huber
Mike Ashley steigt bei Puma ein – was bedeutet das für die Krisenmarke?
Der britische Milliardär Mike Ashley hat einen Anteil von 5,77 Prozent an Puma erworben und ist damit zum zweitgrößten Aktionär der Marke aufgestiegen. Der Schritt erfolgt nach einem schwierigen Jahr für das Sportartikelunternehmen, das für 2025 einen Rückgang der Gesamtumsätze um 8,1 Prozent und einen Nettoverlust von 357,2 Millionen Euro verbuchte.
Ashleys Investment kommt nur wenige Monate, nachdem der chinesische Sportriese Anta Sports im Januar 2025 für 1,5 Milliarden Euro einen 29-Prozent-Anteil an Puma übernommen hatte.
Die finanziellen Probleme von Puma verschärften sich Ende 2025: Die Umsätze im vierten Quartal brachen um 20,1 Prozent ein, die Verluste stiegen auf 335,0 Millionen Euro. CEO Arthur Hoeld führte den Rückgang auf den laufenden "strategischen Neuanfang" des Unternehmens zurück, der auch eine Umstrukturierung von Partnerschaften umfasste. Eine zentrale Änderung war die Umwandlung der Zusammenarbeit mit United Legwear in ein Lizenzabkommen für Socken, Unterwäsche und Kinderbekleidung.
In den vergangenen fünf Jahren sank Pumas globaler Marktanteil bei Schuhen und Bekleidung von etwa 2,5 auf 2,2 Prozent – und lag damit weiterhin hinter Nike (stabil bei 27–28 Prozent) und Adidas (rückläufig von 9 auf 8,5 Prozent). Trotz eines Umsatzplus von 25 Prozent auf 9,3 Milliarden Euro im Jahr 2025 blieb Pumas Wachstum hinter Nikes 15-prozentigem Anstieg auf 53 Milliarden Dollar und Adidas' Erholung auf 23,5 Milliarden Euro zurück. Die Marke konnte jedoch in Europa und im Lifestyle-Bereich Zuwächse verzeichnen.
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Ashley, der für Übernahmen angeschlagener Einzelhändler bekannt ist, weist in den letzten Jahren eine durchwachsene Bilanz auf. Seine Frasers Group übernahm 2023 den Luxus-Einzelhändler Matches, der jedoch 2024 aufgrund hoher Verluste zusammenbrach. Zudem scheiterte 2024 sein Versuch, Mulberry zu übernehmen, nachdem sein Angebot abgelehnt worden war. Noch im selben Jahr versuchte er erfolglos, Führungswechsel beim Modehändler Boohoo zu beeinflussen.
Anta Sports bleibt nach dem 1,5-Milliarden-Euro-Kauf im Januar 2025 größter Aktionär von Puma. Die Investition des chinesischen Unternehmens erfolgte im Rahmen von Pumas Bemühungen, das Geschäft zu stabilisieren und die Strategie neu auszurichten.
Mit Ashleys Einstieg bei Puma gesellt sich ein weiterer prominenter Name zur Liste der Großaktionäre – neben Anta Sports. Die Investition erfolgt zu einem Zeitpunkt, an dem Puma weiterhin mit finanziellen Herausforderungen und einer sich wandelnden Marktposition kämpft. Angesichts Ashleys Vorgeschichte, sich in Krisenunternehmen einzumischen, wirft der Schritt Fragen nach möglichen Veränderungen für den Sportartikelhersteller auf.
